Kanye West áldás és átok egyszerre – Az Adidas-sztori, 2. rész

Az Adidas-sztori első részében leírtuk, hogyan vált a vállalat egy kis német garázscégből meghatározó globális márkává fejlesztéseken és számos szponzoráción át. Most pedig a brand egyik legikonikusabb partnere, Kanye West és a vele kapcsolatos kálvária következik. Adidas-sztori, 2. rész.

Az első részt itt olvasható a HOLDBLOG-on.

Kanye West régóta mozog a divatvilágban, már 2006-ban is tervezett cipőt az Adidasnak, de az végül sosem jelent meg. Majd együtt dolgozott az első részben említett BAPE japán divatmárkával, a Louis Vuittonnal, Giuseppe Zanottival, majd 5 éven át a Nike-val. Öt év alatt három cipőjük jelent meg, mielőtt még West otthagyta volna a Nike-t. Szomorúan nyilatkozott erről, de azt is mondta, hogy azért jutottak ide, mert a Nike nem fizetett neki jogdíjakat a cipőtervek után.

Ezután fordult West ismét az Adidashoz, ahol a vezérigazgatóra úgy hivatkozott, mint „valaki, aki megengedte, hogy építsek valamit”. 2015 februárjában pedig be is jegyezték a Yeezy márkát, és hivatalosan is elindult az Adidas Yeezy együttműködés,

amelyben West teljes kreatív szabadsággal rendelkezett.

Az együttműködés elindulásával az első kollekció is megjelent, amiben a Yeezy Boost 750 cipőt mutatták be. A cipő nevéből is látszódik, hogy az Adidas Boost technológiájának felhasználásával készült. Ezt az Adidas a német BASF vegyipari céggel együtt fejlesztett ki és mutatott be két évvel korábban. (Kis érdekességként nem árt megemlíteni, hogy a BASF először a Pumának mutatta be a technológiát, viszont ők visszautasították azt.)

Adidas Yeezy Boost 750. Forrás: Getty Images

A cipő hatalmas siker volt. Megjelenésekor csak 9000 párt gyártottak le belőle, amely 10 perc alatt elkelt.

A második és a márka legnépszerűbb modelljét a Yeezy Boost 350-et 2015 júniusában mutatták be, a Boost technológia mellett az Adidas Primeknit technológiát is alkalmazta. Ez egy különleges kötési eljárás, amely során egy darabban, varrás nélküli, kötött felsőrészt készítenek. A felsőrész rendkívül könnyű és légáteresztő, ami növeli a kényelmet és csökkenti a láb izzadását. A szerkezet nemcsak kényelmes, de tartós is, mivel kevesebb varrásra van szükség, ami csökkenti a varratok mentén történő szakadás esélyét. Továbbá fenntarthatóbb is, mivel kevesebb hulladékot termel a gyártási folyamat során, hiszen pontosabban megtervezett és kevesebb anyagot igényel.

A márka meghatározó része lett a sneaker kultúrának, talán a Jordan márka után a második legkeresettebb és ismertebb márkává nőtte ki magát.

Csúcsán majdnem 2 milliárd dollárnyi bevételt generált az Adidasnak, amely a cég bevételének majdnem 10 százalékát jelentette.

De Kanye eldurvult

Nagyon sokat segít az értékesítésben, ha egy ismert arcot kapcsolunk a termékeinkhez vagy márkánkhoz. Azonban ez magában hordozza annak a veszélyét, hogy a figura, akihez a termékeinket kapcsoltuk, egyszer csak sokkal kevésbé lesz kedvelt az emberek körében bizonyos tettei miatt. Ilyen esetekben pedig nem engedhetik meg a márkák, hogy ezeket a személyeket velük azonosítsák.

500 millió eurót bukhatott az Adidas Kanyén. Forrás: Getty Images


Ez történt az Adidas és Kanye West esetében is.

A rappernek 2022-ben egyre gyakrabban és egyre több platformon voltak antiszemita megnyilvánulásai. Erre válaszul West sok partnere, többek között a Balenciaga és a Vogue is megszakította vele a kapcsolatot, az Adidas pedig felülvizsgálta az együttműködésüket. Egy podcastban egy olyan megszólalása volt az előadónak, hogy

„mondhatok antiszemita szarságokat, és az Adidas nem dobhat ki”.


Tévedett: az Adidas végleg felmondta vele az együttműködést.

Újabb dilemmák

Ez azonban egy újabb dilemmát szült. Annak ellenére, hogy a vállalat leállította a Yeezy cipők gyártását, jó nagy készlet maradt a nyakán. Heves vita alakult ki a termékek sorsáról, hogy mi lenne az etikus vagy gazdaságilag racionális megoldás. Végül arra jutottak, hogy a felhalmozott cipőket több hullámban eladják és a profit egy részét eladományozzák leginkább antiszemitizmus ellen küzdő szervezeteknek.

Az Adidas becslései szerint a Yeezy-botrány okozta veszteségek elérhették az 500 millió eurót 2023-ban. Ez magában foglalja a Yeezy készletek leírásának és a kapcsolódó költségek hatását is.

Ezzel együtt pedig 30 év után, tavaly először veszteséggel zárta az évet a vállalat.

Hozzászoktak már a gondokhoz

Viszont nem csupán a Yeezy jelentett problémát az Adidas számára az elmúlt években. A vállalat részvényei 2021 augusztusa és 2022 októbere között több, mint 60 százalékot zuhantak. Ezalatt a DAX index, amely Németország 40 legfontosabb vállalatának tőzsdei teljesítményét mutatja, 25 százalékot és az Euro Stoxx 600, euróövezeti részvényindex is körülbelül csupán 20 százalékot esett. Ehhez a piaci átlagot bőven meghaladó eséshez pedig sok minden hozzájárult.

Először is a pandémiai okozta lezárások nagy hatással voltak a vállalat értékesítésére. Az egyéb problémák 2021-ben kezdték felütni a fejüket, leginkább Kínában és az ázsiai csendes-óceáni térségben.

Ezen év márciusában több nyugati márka, köztük az Adidas is, aggodalmukat fejezték ki a Hszincsiang tartományban történő állítólagos kényszermunka miatt. Ez fogyasztói bojkottot eredményezett Kínában és erősen lehúzta a cég eladásait.

Fertőtlenítés a bezárt kínai bolt előtt. Forrás: Getty Images

További nehézséget jelentett, hogy az Adidas 2021 augusztusában azt is bejelentette, hogy eladja a Reebok márkát. Az akvicízió alig fél év alatt lezárult és több átmeneti költséggel járt, ami tovább befolyásolta a cég pénzügyi eredményét.

A covid miatt a márka globális ellátási láncában is jelentős zavar keletkezett, több vietnámi gyár bezárt a pandémia miatt. A szállítási és kezelési nehézségek egészen 2022 elejéig fennálltak. Továbbá még az ukrán-orosz háború miatt bevezetett nyugati szankciók is erősen befolyásolták az Adidas oroszországi működését, amely egyébként jelentős piacot jelentett a cég számára.

Mindezek mellett pedig a vállalat a negyedéves jelentései során folyamatosan csökkentette az adott és jövő évi kilátásait, amely tovább verte lefele a részvény árfolyamát.

Tavaly év eleje óta viszont közel 80 százalékos pluszban van a papír.

Arról, hogy mi is mentette meg a vállalatot, a következő, részben írunk!