Amazon: az első nap, ami 25 éve tart

Közel huszonöt éve írta Jeff Bezos az első levelét az Amazon részvényeseinek. A vállalat éppen akkor lépett tőzsdére, mindössze 614 dolgozóval és 148 millió dollár árbevétellel. Kijelentette, ez még mindig csak az első nap a vállalat életében. Negyed évszázaddal később az Amazon másfél millió embert alkalmaz, 500 milliárd dollár árbevételt generál, és az akkori befektetők 112 ezer százalékos árfolyamnyereséget könyvelhettek el maguknak.

Ezek nem átlagos eredmények. Sőt, még a legsikeresebb vállatok között is kiemelkedőnek számítanak. A húsz legnagyobb bevételű amerikai cégből az Amazon az egyetlen, ami kevesebb, mint harminc év alatt ért el idáig. Jeff Bezos kivételes sikere új fejezetet nyitott az üzletvitelben, stratégiáját pedig több vállalat próbálja lemásolni, mint bármely másét. Igaz, a vállalkozó nem is rejtegeti a gondolatait. Az alapítás óta minden évben írt egy levelet a részvényeseinek, amiben megosztotta velük az üzletvezetésről, a befektetésről és az innovációról szóló elképzeléseit. Ezeket bárki elolvashatja és végig kísérheti a vállalat útját az első naptól fogva. A cikkben összefoglalom pár forradalmi (és kevésbé forradalmi) gondolatát, amelyek elengedhetetlen volt azak Amazon sikerének eléréséhez.

Lassan 2023 első negyedéve is lezárul. Ez az az időszak, amikor a vezérigazgató minden évben nyilvánosságra hozza a részvénytulajdonosoknak szóló levelét. Andy Jassy, aki az alapítás huszonhetedik évfordulóján vette át Jeff Bezos helyét a cég élén, követi elődje szokását és éppen a második levelén dolgozik. Ő és Bezos együttesen nagyjából 50 ezer szót írtak. Ez nem több, mint egy ifjúsági regény, viszont meggyőződésem, hogy jó kezekben a huszonöt eddigi írás felér egy tucat befektetési és üzletvezetési kötettel.

Még annál is izgalmasabb, hogy ezt a könyvet közel sem fejezték be, sőt… Aki elér az idei részvénytulajdonosi levél végére, a következő sort fogja olvasni:

„It remains Day 1.”

Az Amazon.com honlapja 1997-ben
Forrás: KIRO 7 News

Óda a vásárlónak, kézikönyv a befektetőnek

Azok, akik kedvet kapnak az összes levél elolvasásához, nem fogják megbánni. Másrészről fel kell készülniük arra, hogy a szöveg gyakran ismétlődőnek és szájbarágósnak érződhet. A monotonitás senkit se tántorítson el! Nem kétség, az innováció elengedhetetlen volt a vállalat sikerében, ellenben ugyanennyire fontos volt pár bizonyított, változatlan szabály is. Ahogy a vezérigazgató mondta, az Amazonnál rugalmasak a részleteket illetően, azonban sziklaszilárdak az elveikben.

Szemléltetésképpen Jeff Bezos 506 alkalommal használta a „customer” szót huszonnégy levelében. Ez több, mint az összes szó 1 százaléka. Az Amazon új vezérigazgatója, Andy Jassy pedig lelkesen viszi tovább a vállalat fő alapelvét: a vásárlónak mindig igaza van. Tavalyi, első levelében nekik szentelte szavainak 1,2 százalékát, elődjét is megelőzve. Az írások tökéletesen szemléltetik azt, hogy az üzleti életben nem kell sok új ötlettel rendelkezni, de azok közül egyet is elfelejteni megengedhetetlen. Gondoljunk bele: ha Jeff Bezos csak egy tanulságot fogalmazott volna meg évente, lenne bárki is, aki tapasztalatlannak nevezné? Szerencsénkre ennél többről van szó.

Következzen tehát csak néhány ezekből az alapelvekből:

(Az egyes gondolatok mellett feljegyeztem, melyik levélben írtak róla hosszabban. Vegyük észre, jó részüket már két évtized tesztelte.)

1. „True ownership” (2003)

A lista nem feltétlenül fontossági sorrendet tükröz, viszont ki akar fejezni egyfajta hierarchiát, és ahogy az alapító is megállapította, a tulajdonosi szemléletmód egyszerre feltétele és következménye is az Amazon alapelveinek. Bezos elmesél egy történetet, miszerint egy barátjának albérlői a földhöz szögezték karácsonyfájukat ahelyett, hogy a karácsonyfatalpba tették volna. Igaz a példa szélsőséges, de egy igazi tulaj sosem lenne ilyen meggondolatlan. Magától értetődik, hogy Jeff Bezosnak, aki máig a részvények egy meghatározó részével rendelkezik, sikerült elsajátítania a tulajdonosi szemléletmódot. 7

A részvények puszta birtoklása azonban nem elegendő. Sőt, meglepő módon még a vállalatvezetők jó része is a kalapácshoz nyúlna először, pedig a birtoklással járó felelősségtudat csodákra képes. Az Amazon legjobb döntéseit ez tette lehetővé. Adódik a kérdés, mi hozza meg a tulajdonosi szemléletmódot? Erre nem kapunk választ. Mindenesetre, aki képtelen elsajátítani, az nem lehet következetes a későbbi pontok végrehajtásában.  A rövid távú befektetők, akik csak időlegesen „bérlik” a vállalatokat, maguktól mondanak le az igazi birtoklás által elérhető eredményekről, és hasonlóan időleges eredményekre számíthatnak.

2. „It’s all about the long term” (1997)

Jeff Bezos következetességének bizonyítéka, hogy az 1997-es, legelső részvénytulajdonosi levelét minden későbbinek a végére csatolta. Majd hozzátette, az elveik továbbra sem változtak. Amikor ezt mondja, a fenti mottóra és az azt követő szövegre utal. A tulajdonosi szemléletmód önmagában nem elég, sőt keveset ér a hosszútávú gondolkozás nélkül. A leveleket olvasva gyakran meglepődhetünk a vállalat által hozott döntéseken.

Az Amazon felhő alapú számítástechnikai szolgáltatásának tavaly alulmaradt a növekedése az előző évhez képest (pedig a vállalatokat kiszolgáló Amazon Web Services a legjövedelmezőbb üzletága). Ez részben azért volt, mert segítettek az ügyfeleiknek kevesebbet költeni náluk. Ugyanilyen megosztó döntés volt 1995-ben lehetővé tenni az árusított termékek értékelését. Ma már elképzelhetetlen lenne az online vásárlás a kommentek nélkül, viszont az Amazon rövidtávú érdekeit nem szolgálják. Miért kéne az eladásokból profitáló vállalatnak megengednie, hogy negatív értékeléseket hagyjanak a felületén? A válasz a hosszú távban rejlik, illetve a meggyőződésben, hogy a fogyasztói bizalom többet ér a matematikai modelleknél.

3. „Divinely discontent” (1997)

Bár a frázist először csak 2017-ben használta Bezos, a mögötte álló gondolat már húsz évvel korábban megfogant: ha a vásárló jól jár, mindenki jól jár. Amikor az Amazonnál egy új termék kialakításán dolgoznak, a fejlesztőknek írniuk kell egy rövid újságcikk részletet, amilyenhez hasonlókat az elkészüléskor szeretnének olvasni. 2004-ben, amikor előálltak az Amazon Kindle e-book gondolatával, a következő mondatban állapodtak meg: Every book ever printed in any language, all available in less than 60 seconds. Ha a vásárlók visszautasíthatatlan ajánlatot kapnak, és az üzenet egy sorban összefoglalható, tudják, hogy jó nyomon vannak. A gazdasági tervezet csak ezután következhet.

Az Amazon Kindle első szériája 2007-ből
Forrás:
Wikipédia

Jellemző a vállalatra, hogy az ötletek nagy része már az első teszten megbukik. Ha viszont az üzenet elég meggyőző, az anyagiak nem állhatnak a megvalósítás útjába. Az esetleges költségek eltörpülnek a kiérdemelt vásárlói hűség mellett. Andy Jassy a következő módon foglalja össze a stratégiájukat: „Blind Faith, But No False Hope”. Az Amazon közel harmincéves történetét egy vak hit kísérte végig, miszerint ami a vásárlónak jó, az a részvényeseknek is. Persze nem rövidtávon, és nem minden iparág esetében. Egy jórészt fix költségű, beláthatatlan növekedési lehetőségekkel rendelkező vállalatnál azonban igen. 1997-ben az Amazon ilyen vállalat volt. A vásárlóknak nyújtott alacsony áraik több eladáshoz vezettek, az állandó költségeik egyre több terméken oszlottak meg, a megnövekedett profitot pedig visszafektették a vállalatba alacsonyabb árak formájában. Még pár hasonló ötlet, illetve nem kevés szerencse, és az Amazon eddig nem látott magasságokba emelkedett. Plafont pedig nem talált: 2022-ben, a világ ötödik legnagyobb vállalataként majdnem 3 milliárd dollár veszteséget könyvelt el. Igen, veszteséget. A különbözet pedig a vásárlókat illeti.

Ki járt jól? A vásárlók. És az Amazon is… csak hosszú távon. Ne felejtsük, az árak csökkentése egy nem túl gyakori, viszont annál hatékonyabb módja a tőke visszaforgatásának. A vak hit tehát megvan, az előző 30 év alapján pedig hamis reményről sem beszélhetünk.

Adódik a kérdés, ha az Amazon stratégiája ilyen hatékony, miért nem követik többen a mintáját. Az igazság az, hogy sokan próbálják, de nagyrészt elbuknak. Évről évre negatív eredményt közzétenni egy szebb jövő reményében lelkileg megterhelő, a vak hitet pedig nem sok befektető viszonozta a kezdetekben. Az Amazon számára elengedhetetlen volt, hogy egy új visszacsatolást találjon a nyilvánosság megítélése helyett. Ebben megfontoltnak kellett lennie, az átlag feletti sikerek eléréséhez nem vezethet átlagos út. Az idei profitokra való koncentrálás rövidtávú gondolkozásra késztet, a versenytársakkal való összehasonlítás pedig határt szabhat a fejlődésnek.

Jeff Bezos jól választotta meg a statisztikáját – ez a vásárlói elégedettség lett. Egy beláthatatlan növekedési lehetőségű vállalatnak beláthatatlan mérési egységre van szüksége. A különlegesség ebben az adatban, hogy sohasem állandó. Amikor új szolgáltatással szembesülünk, lenyűgöznek. Aztán gyorsan hozzászokunk, mintha semmi sem változott volna.

A legjobb dolog a vásárlókban az, hogy mindig elégedetlenek. Nagyjából ezt jelenti a „Divinely discontent” kifejezés, a következményei pedig számottevőek. Megmagyarázza, miért csökkenti egy vállalat az árait egy olyan termékcsoportban, amiben ő az egyetlen szereplő. Az Amazon felhő alapú szolgáltatására 6 éven keresztül ez volt a jellemző. Nem várták meg, hogy a versenytársak észhez térjenek, de mindennél jobban tartottak attól, hogy a vásárlók elégedetlenek lesznek.

4. „Two-way doors” (2015)

Mindezek ellenére elmondható, hogy az Amazon többször hibázott már, mint ahányszor sikerrel járt. Sőt Warren Buffett után Jeff Bezos is önként indította magát a legtöbbet hibázó vezérigazgató pozíciójára.

Tudott bárki is arról, hogy az Amazon egy időben saját telefont gyártott?

A Fire Phone-t alig 398 napig forgalmazták, aztán bedobták a törölközőt. Az Amazonnál jól értik, a hibákat nincs értelme rejtegetni. A kisebbeket úgy is elfelejtik, a sikerek pedig többszörösen pótolják a veszteségeket. Amiket mindenáron el kell kerülni, azok a visszacsinálhatatlan, elfelejthetetlen hibák. Jeff Bezos ezeket „one-way door” típusúnak nevezte. Amint egyszer átlépünk az ajtó küszöbén már nem tudunk visszalépni. Ezeket a döntéseket a legnagyobb odafigyeléssel, az időt nem spórolva kell meghozni. Viszont a döntések nagy része nem ilyen.

A legtöbb választás, amivel szembesülünk „two-way door” típusú. Ha hibázunk is, könnyen vissza tudunk fordulni, levonhatjuk a következtetéseket és más irányban folytathatjuk utunkat. Ezeknél a döntéseknél nem szabad időt vesztegetni. Az üzletvitelben és az életben is, lassúnak lenni sokszor drágább, mint tévedni. Aki hajlandó beismerni a kudarcait, sőt néhány vezérigazgatóhoz hasonlóan még furcsa módon büszke is rájuk, nem feledkezhet meg a gyorsaságról. A Fire-phone példája mutatja, hogy aki mer cselekedni, az elkerülhetetlenül hibázik is. Sokat…

Jeff Bezos bejelenti az új Fire-phone-t 2014-ben
Forrás: Instagram (képernyőfelvétel)

A cikk írása közben nagy volt a kísértés, hogy több tanulságot is felhozzak. Tiszteletlennek érződik Jeff Bezos és Andy Jassy elvei közül csak négyet kiemelni. Az alapító minden évben egy tanulságot akart megosztani részvényeseivel, ezt véleményem szerint jócskán túlteljesítette. Aki kíváncsi rájuk, az mindenképpen olvassa el őket első kézből. Ha többet nem is, az 1997-es levelet mindenképp. Mint mondtam, az alapelvek nagy részét már akkor megfogalmazták.

Másrészről kételkedtem, hány általános érvényű gondolatot tudnék még leírni. Helyes szemléletmód, reális elképzelés az időtávról, bölcsen megválasztott visszacsatolás és bátor megvalósítás. Ez a négy sarokkő elengedhetetlen volt az Amazon sikerében és hiszem, hogy elsajátításuk már önmagában is kielégítő eredményekhez vezethet.

Andy Jassy a következő fogalmat vezette be a tavalyi levelében: „Minimum Loveable Product (MLP)”. Egy új termék fejlesztésekor sokszor bonyolult eldönteni, mikor is dobjuk piacra. Könnyű túl sokáig várni és elveszíteni a gyorsaság adta előnyt. A terméknek viszont elég jónak kell lennie ahhoz, hogy a vásárlók ne csak hasznát vehessék, hanem szeressék is. Amikor megtaláljuk ezt a legegyszerűbb szerethető terméket, sietni kell és cselekedni. A fejlesztés pedig nem ekkor ér véget, hanem csak itt kezdődik el. Hasonlónak találom az Amazon történetét. Ha sikerül megfogalmazni pár biztos alapelvet, nem szabad tovább várakozni. Az út majd feltárja magát.

Olvassák el Andy Jassy idei levelét! Neki tavaly hárommal több elvet sikerült megfogalmaznia nálam. Biztos vagyok abban, hogy tanulságos lesz.

Brandértékben verhetetlen az Amazon

Az Amazon volt 2022 legértékesebb globális kiskereskedelmi márkája, messze lekörözve a főleg amerikai, illetve az Alibabához köthető kínai riválisokat.

JOGI NYILATKOZAT

A dokumentumban foglaltak nem minősülnek befektetési ajánlatnak, ajánlattételi felhívásnak, befektetési tanácsadásnak vagy adótanácsadásnak, befektetési elemzésnek, az abban foglaltak alapján a HOLD Alapkezelő Zrt.-vel szemben igény nem érvényesíthető, azokért a HOLD Alapkezelő Zrt. felelősséget nem vállal.