Spórolás a köbön – Az amerikai fogyasztó átalakulása

Sajnos már magunkon is észrevesszük, hogy a folyamatosan emelkedő árak és a sajtót uraló inflációval kapcsolatos hírek mennyire képesek megváltoztatni viselkedésünket fogyasztóként. Mesteri szintre fejlesztjük akcióvadász képességeinket: tudjuk, hogy melyik naptól lesz olcsóbb a kesudió a Lidl-ben, és azt is, hogy majd július végén fogjuk beszerezni a strandszezon legdivatosabb darabjait, ugyanis a boltok akkorra időzítik a nagy leárazásokat.

Nincs ez másképp az Egyesült Államokban sem. Az utóbbi két hét első negyedéves jelentései alapján az amerikai fogyasztó viselkedése jelentősen megváltozott az elmúlt hónapokban, aminek bizonyos kiskereskedők rendkívüli módon örülnek, mások viszont jelentős veszteségek árán kénytelenek ezeket a változásokat megtapasztalni.

Az első jelek

Az amerikai fogyasztó viselkedésének alakulását a befektetők általában olyan nagy cégek teljesítménye és jelentései alapján vizsgálják, amelyek széleskörű lefedettséggel rendelkeznek az amerikai kiskereskedelmi szektorban. Ilyen cég a Walmart és a Target is.

Mindkét vállalat májusi, első negyedévre vonatkozó jelentését nagy eséssel jutalmazta a piac annak ellenére is, hogy a növekedésük felülmúlta a várakozásokat. Profit oldalon viszont már számos probléma megmutatkozott, valamint a cégek további kockázatokat is előre vetítettek: láthatóan növekedtek a szállítási- és bérköltségek, és a fogyasztó sem azokat a termékeket akarta és akarja majd megvenni, amelyekből a cégek jelentős készleteket rendeltek, és jelenleg is kénytelenek raktározni.

Az alábbi ábra a Target, a Walmart, a Home Depot és a Lowe’s készletállományát szemlélteti a bevételekhez képest.

A vírus kitörése utáni ellátási lánc sokk során lecsökkent árukészletet igyekeztek a szereplők visszatölteni, a kereslet az utóbbi negyedévben láthatóan nem találkozott a kínálattal.

Mit akar a fogyasztó?

Spórolni, annak érdekében, hogy olyan dolgokra költhessen, amire nem volt lehetősége az elmúlt két évben. Hajlamosabb az olcsóbb, saját márkás terméket megvenni, lemondani bizonyos árucikkekről, vagy ritkábban vásárolni azokat. Emellett pedig mást is vásárol, mint a pandémia kitörése utáni időkben. A családi kasszából már nem a lakás csinosítására, a kert és a terasz élvezhetővé tételére szeretnének költeni, hanem inkább bőröndöt vesznek, hogy végre utazhassanak. Összességében a fogyasztó inkább szolgáltatásokra költene.

A koronavírus-járvány kitörése előtti trendhez képest sokkal több terméket vettek, és sokkal kevesebb szolgáltatásra költöttek, és ezek az eltérések kezdtek az utóbbi hónapokban rendeződni.

Következmények

A járványidőszak nagy nyertesei most a raktározott termékek iránt tapasztalható csökkenő kereslettel néznek szembe, így leárazások várhatók a megemelkedett készletállományok miatt, aminek az inflációra is lesz egy kedvező hatása. Így az egyébként magas költségnövekedésekre (energia, bér, beszerzési árak) kevésbé tudnak áremeléssel reagálni, valamint ez stratégiai szempontból sem biztos, hogy kifizetődő lenne.

Bár a teljes költségnövekedés áthárítása megóvná a profitabilitást, bizonyos tételek esetében azonban a Walmart és a Target is számíthat arra, hogy majd enyhülés jöhet, és a mostani gazdasági sokkhatások miatt megugró költségek a jövőben normalizálódni fognak. Emiatt pedig, stratégiai értelemben megéri most profitáldozatot hozni a versenyképesség megtartása érdekében. Tehát minden jel arra utal, hogy ezeknek a hagyományos kiskereskedelmi szereplőknek romlani fognak a marginjai.

A nyertesek

Az úgynevezett dollar store-ok, amelyek nagy népszerűségnek örvendenek az USA-ban, első negyedéves jelentéseikben megugró keresletről számoltak be. A nagyobb kiszerelésben, olcsón vásárolható termékek, az Ázsiából beszerzett jelentősen kedvezőbb árú háztartási termékek és a szezonális akciók csábítják ide a vásárlókat.

Egy összehasonlítható vásárlói kosár ezekben a boltokban láthatóan olcsóbb, mint a hagyományos szupermarketekben. És, ha az ár még nem is lenne elég, a dollar store-ok rendkívül sűrű lefedettséggel rendelkeznek az USA-ban, átlagosan 5 mérföldes körzetben minden lakos elér egy ilyen boltot, ami az emelkedő üzemanyagárak időszakában is egy fontos szempont lehet.

Nem véletlen, hogy ez a trend a befektetői oldalon is látványos. A Target és a Walmart jelentése megrázta az egész piacot, az általuk közölt rossz kilátásokat a befektetők kivetítették a többi piaci szereplőre is. Ezt követte a dollar store körbe tartozó Dollar Tree és Dollar General jelentése, amit nagy örömmel fogadtak a befektetők, nyilvánvalóvá vált ugyanis, hogy a fogyasztói preferencia most ide koncentrálódik.

Az USA-ban megfigyelhető trendek nagy valószínűséggel Európában is láthatóak lesznek, bár várhatóan kisebb mértékben. Az amerikai lakosság covid válsághoz köthető stimulus csekkekből való költekezése jelentősen torzította a képet, ezért történhetett meg az, hogy a Target és a Walmart olyan termékeket halmozott fel készletre, amit a fogyasztó tavaly vásárolt szívesen, amikor el akarta költeni a hirtelen rendelkezésre álló nagyobb összeget. Ez utóbbi azonban az idén már nem folyik be a családi kasszába. Ennek, és a magas inflációnak köszönhetően most a hétköznapi termékeken szeretnének spórolni, ami az olcsó, dollar store-okhoz hajtja vásárlókat.

Ezzel szemben Európában nem beszélhetünk olyan mértékű fogyasztást segítő stimulusról, mint az USA-ban, így a hagyományos kiskereskedelmi szereplők készletállománya sem ugrik meg várhatóan. Ezzel párhuzamosan, viszont a spórolás a magas infláció miatt itt is vezető szerepet tölt be, ami helyzetbe hozhatja az egyébként olcsóbb termékeket kínáló szereplőket.

A harmincasok inkább fogyasztók, mint befektetők

A természeti, a politikai, gazdasági, társadalmi bizonytalanságok mélyülése, a civilizációs beláthatatlanság érzetének eluralkodása kiszabadított egy eddig ismeretlen szellemet, meghatározóan a millenniumi nemzedék palackjából. Ez a mély és hosszú távú pesszimizmus, ami a jelen pillanat szépségeinek vadászata által kiváltott hurráoptimizmusban fejeződik ki – ezt mondja a pénzügyi viselkedési pszichológia amerikai nagyágyújának számító tudós, Dr. Brand Klontz. Interjú.