Amikor a gazdasági teljesítmény romlására és a háztartások rendelkezésre álló jövedelmének stagnálására vagy csökkenésére számítunk, akkor befektetői körökben hüvelykujjszabályként érkezik a gondolat, hogy olyan részvényeket kellene keresni, amelyek egy ilyen helyzetből profitálhatnak. A kereskedelmi szektorban ezek a diszkont szereplők, akik tartósan alacsony árakat kínálva helyzeti előnyhöz jutnak versenytársaikkal szemben. Az árak alacsonyan tartása, mint legfontosabb stratégiai cél, azonban visszaüt a profitabilitásra nézve, újra és újra meglepve a piacot, ami így negatív ár-reakciót eredményez.
A downtrading jelensége
Amikor a mindennapi élethez szükséges árak és szolgáltatások ára emelkedik, a bérek viszont nem, vagy pedig nem olyan ütemben, akkor természetesen mindenki elkezd arra törekedni, hogy a megszokott életszínvonalat megtarthassa. Ennek eszköze a tudatosabb vásárlás, az árak összehasonlítása, és az akciós termékek felkutatása. Nem véletlen, hogy ilyen időkben sokkal többen keresik fel a diszkont kereskedelmi láncokat, ugyanis az alacsony árak a legtöbb ember számára a legfontosabb tényezővé válnak a vásárlás során.
Az úgynevezett downtrading két dolgot is jelent: egyrészt egyre többen keresik fel a diszkont kereskedőket (hozzánk közel eső példákat említve élelmiszerben például az Aldit és a Lidl-t, egyéb termékeket tekintve a Pepco-t), másrészt pedig a vásárlók hajlamosabbak a márkás termékeket saját márkásra és olcsóbb variánsokra cserélni az alacsonyabb árak érdekében.
Ennek megfelelően a diszkontláncok növekedő piaci részesedését figyelhettük meg a 2022-es év során. Az Egyesült Királyságban a Lidl részesedése 6,2 százalékról 7,1 százalékra, az Aldié pedig 8 százalékról 9,3 százalékra nőtt.
Emellett pedig a Kantar adatai alapján az Egyesült Királyságban például jelentősen nőtt a saját márkás termékek részesedése az eladásokból. Másik érdekesség, hogy itt több élelmiszerlánc is tart a kínálatában rosszabb minőségű zöldségeket és gyümölcsöket annak érdekében, hogy az árérzékeny vásárlókat is ki tudja szolgálni (Tesco Perfectly Imperfect, Morrisons Naturally Wonky). Szeptemberben 38 százalékkal nőtt ezeknek a forgalma.
Nem csak az Egyesült Királyságban, hanem Európa-szerte változtak a fogyasztói szokások. A McKinsey felmérése szerint egyre többen változtatnak, leginkább saját márkás termékek irányába a vizsgálatban részt vevő országokban.
Szintén a McKinsey vizsgálatából azt is megtudhatjuk, hogy a downtrading által legjobban érintett termékkategória a háztartási termékek, fagyasztott élelmiszerek, édességek, nassolnivalók voltak.
Tehát egyértelműen látszik, hogy a népszerűséget és a forgalmat tekintve a downtrading kezdett uralkodni, amire a legnagyobb kitettsége a diszkontláncoknak van.
Szigorú stratégia
Alacsony árak minden előtt! A diszkont kiskereskedők legfontosabb stratégiai üzenete, hogy mindig olcsóbbak lesznek a hagyományos szereplőknél.
Ennek érdekében folyamatosan monitorozzák árazásukat és összevetik azt a versenytársakéval. Emellett pedig pszichológiai vetülete is van az ármeghatározásnak: ha az emelkedő beszerzési és bolt működtetési költségekre válaszul direkt módon árat emel egy ilyen kereskedő, akkor hiteltelenné válik a fogyasztóval szemben, emiatt ez a gyakorlat kerülendő. Bizonyos trükkökkel indirekt módon tudnak árakat emelni, de összességében ilyen esetekben a profitráta romlását szoktuk látni. Konszenzusos álláspont a diszkont szereplők körében az, hogy ilyenkor megéri profitáldozatot hozni, mert egyészt a volumen ezt képest részben kompenzálni, másrészt pedig ezek jó időszakok arra, hogy átszoktassák magukhoz a fogyasztót, ezáltal pedig tartós piaci részesedés növekedéshez jussanak.
Júniusi cikkemben már kitértem az átalakuló fogyasztói szokásokra az USA-ra koncentrálva, de most már sokkal szélesebb körben lehet erről beszélni. Akkor már előre vetítettem, hogy a diszkont-jellegű kiskereskedelmi láncoknak most érdemes profit áldozatot vállalni, ugyanis az árnyomás idővel gyengülhet, nekik pedig stratégiai szempontból fontos az, hogy az áraikat ritkán és kis mértékben módosítsák. Két negyedévvel később pedig már láthatjuk is a jeleit ennek a jelenségnek: a volumen hajszolása miatt nem emelték meg kellő mértékben áraikat, így a profitrátájuk (a profit bevételhez viszonyított aránya) elkezdett romlani. Más kérdés, hogy ez a profit tömegre (tehát a dollárban mért profitra) már nem igaz, ugyanis a volumen növekedés hatása a legtöbb helyen meglehetősen jelentős volt.
Az alábbi ábra a tavalyi és az idei évre a Bloomberg-konszenzus által várt EBITDA marginokat (kamatok, adózás, értékcsökkenés és amortizáció előtti eredmény osztva az árbevétellel) szemlélteti. Az idei évre várt eredmények tartalmazzák az elemzők azon véleményét is, hogy az USA-ban várhatóan az ünnepek előtt nagy leárazási verseny fog kialakulni, ugyanis mindenki igyekszik megszabadulni régi készleteitől.
A bal oldali blokkban a diszkont szereplők, a jobb oldalon pedig a hagyományos szereplők láthatók. A margin szintje a stratégia és a kínált termékkör miatt eltérő egyébként, viszont számunkra a margin változása az érdekes.
Fontos tényező a készletek állapota és kezelése. Egyrészt a rossz típusú felhalmozott készlet biztosan leárazásokhoz, így pedig a profitabilitás romlásához vezet, ami a Target eredményét tovább rontotta. Másrészt viszont a jó típusú készletek, melyek örökzöldnek tekinthetők, a jelenlegi inflációs környezetben profit javító hatásúak (még akkor is, ha a raktározási költségeket is figyelembe vesszük), hiszen olcsóbban szerezték be őket. Ez segítette az amerikai Dollar Tree-t és Dollar Generalt, valamint a görög Jumbo eredményeiben is megjelenik.
Az év eleje óta tapasztalható árfolyamteljesítmény is párhuzamba állítható a profitromlással. A margin romlás sor elején helyet foglaló cégek már gyengébben teljesítenek, a profit rátájukat még tartó cégek pedig felülteljesítik őket. Azonban a stratégia továbbra is kötött, az egyre drágábban beszerzett készletek a közeljövőben nyomást gyakorolhatnak a profitokra a nehézkes áremelések miatt.
Spórolás a köbön – Az amerikai fogyasztó átalakulása
Sajnos már magunkon is észrevesszük, hogy a folyamatosan emelkedő árak és a sajtót uraló inflációval kapcsolatos hírek mennyire képesek megváltoztatni viselkedésünket fogyasztóként. Mesteri szintre fejlesztjük akcióvadász képességeinket: tudjuk, hogy melyik naptól lesz olcsóbb a kesudió a Lidl-ben, és azt is, hogy majd július végén fogjuk beszerezni a strandszezon legdivatosabb darabjait, ugyanis a boltok akkorra időzítik a nagy leárazásokat. Nincs ez másképp az Egyesült Államokban sem.
JOGI NYILATKOZAT
A dokumentumban foglaltak nem minősülnek befektetési ajánlatnak, ajánlattételi felhívásnak, befektetésitanácsadásnak vagy adótanácsadásnak, befektetési elemzésnek, az abban foglaltak alapján a HOLD Alapkezelő Zrt.-vel szemben igény nem érvényesíthető, azokért a HOLD Alapkezelő Zrt. felelősséget nem vállal.