Vásárlási tájkép, Covid után – Hogy halad az e-kereskedelem térnyerése?

A koronavírus-járvány kitörésével a mindennapjaink egyértelmű részévé vált az online vásárlás. Még azok is rákényszerültek, akik azelőtt nem éltek a webshopok és appok adta „otthon, a kanapém kényelméből bevásárolok” lehetőségével. A trendforduló hatására a kiskereskedelmi értékesítés online térben bonyolított aránya jelentősen megugrott (amit természetesen a fizikai boltok bezárása is „segített”), és felmerült a nagy kérdés, hogy a pandémia utáni világban hol fog ez a szint stabilizálódni.

A járvány lecsillapodása és a karantén vége óta eltelt időben az ezzel kapcsolatos vélemények folyamatosan formálódtak, de talán most már tisztábban látszanak a kibontakozó trendek.

Néhány beszédes kiskereskedelmi statisztika a régióból

A kisker-szektor elemzőjeként nagyon érdekes, turbulens és meglepetésekkel teli 2023-as évet tudhatok magam mögött. Ennek feldolgozását egy háromrészes cikksorozatban szeretném rögzíteni, melyben szó esik az élelmiszer-kiskereskedelem forgalmának alakulásáról, az online értékesítés Covid-járvány utáni helyzetéről, illetve a diszkontláncok kapcsán felmerült dilemmákról is.

Covid-hatások

Nem is olyan régen volt, hogya a Covid-lezárások következtében gyökeresen változott meg az,

ahogyan mindennapi tevékenységeinket szerveztük. Hosszú hónapokig csak a legszükségesebb esetben hagytuk el otthonainkat, és a vásárlás sok esetben tűnt indokolatlan kockázatvállalásnak ebben a helyzetben, így egyre többen kezdtek az online tér felé fordulni, és itt beszerezni a szükséges termékeket.

Habár a fenti ábra szerint az össz kiskereskedelmi forgalom is csökkent, ezen belül a fizikai boltok forgalma drasztikusabban esett az online értékesítés fellendülése mellett.

Már a pandémia kitörése előtt egyébként egy folyamatosan emelkedő trendet állapíthattunk meg az online kereskedelemben, valamint a kiskereskedelmi forgalmon belüli online értékesítés arányának alakulásában, amit az elemzők ki is vetítettek a jövőre nézve. A járvány és a lezárások megjelenésével ez az online arány jelentősen megugrott, és az akkoriban uralkodó vélemény szerint az elemzők arra számítottak, hogy majd erről a magasabb szintről folytatódik tovább a pandémia előtti emelkedő trend.

Az alábbi ábra egy 2023-as előrejelzés, a múltbeli adatok pedig jól mutatják a pandémia hatását a megugró e–commerce-aránnyal. Az is leolvasható, hogy 2021-2022-ben megtorpant a trend, ami a 2023-as becslések szerint újra növekedésnek indul.

Visszarendeződés

Ahogy az élet elkezdett visszaállni a régi kerékvágásba, úgy érkeztek a meglepetések. A várakozásokhoz képest úgy tűnt, hogy a fizikai bolti értékesítés volumene jobban visszarendeződött, mint azt eredetileg várni lehetett, és ezzel együtt az online értékesítés térnyerése pedig lassabb volt a vártnál.

Az alábbi két árba közül a bal oldali azt szemlélteti, hogy milyen globális e-kereskedelmi penetrációs várakozás volt a pandémia kitörése után (2021. májusi becslések), a jobb oldali pedig már egy későbbi, 2023. júniusi becslésből származik. Jelentős eltérést figyelhetünk meg az előrejelzésekben: a korábbi becslések szerint a 2025-ös penetrációt 24,5 százalékra becsülték, míg 2023-ban ezt már csak 21,2 százalékra.

Ezek a gondolatok jellemezték 2021-et, de inkább 2022-t, ami az e-kereskedelemmel foglalkozó vállalatok tőzsdei árában is jelentősen megmutatkozott, az online térnyerésben bízó befektetők bánatára. Az értékeltségi szorzók csökkentek és a növekedési kilátásokat jelentősen levágták az elemzők több cég esetében is. Az alábbi ábrán néhány nagy cég részvényárfolyama látható saját devizában: a járvány kitörése után elindult az árfolyamok emelkedése a pozitív kilátások kivetítésével, majd ez megtorpant, később pedig hosszadalmas csökkenésnek indult.

2023 második felétől kezdve azonban újra úgy tűnt, hogy újra kell gondolni a folyamatokat. A 2022-t jellemző lassabb online növekedés újra felgyorsult, ami egyrészt a reálbérek újbóli emelkedésének volt betudható, másrészt pedig az e-commerce arányának fokozatos emelkedése is újra felfedezhető az adatsorokban.

 Ez a javulás azonban már nem mutat általános képet – az egyes országokban eltérőek a folyamatok, amire a részvényárfolyamok is eltérően reagálnak.

Az egyedi, cégspecifikus tényezők mellett ebben szerepet játszhat az egyes országok e-kereskedelmi penetrációjának különböző alakulása is. A Zalando legfontosabb piaca Németország, az Asosé pedig az Egyesült Királyság. Mindkét ország esetében 2022-ben lecsökkent az e-kereskedelmi penetráció, és 2023-ra alig javult vissza. Ezzel szemben az USA és Brazília esetében kedvezőbb trendeket láthatunk, ami szerepet vállalhatott az Amazon és a Mercado Libre részvényárfolyamok teljesítményében is (sok más faktor mellett).

Az IPO-indikátor

2023-ban felsejlett egy másik jelenség is, amely az e-kereskedelmi piac újbóli fellendülésének irányába mutathat, mi ezt csak IPO-indikátornak szoktuk nevezni. Amikor javul a környezet és kedvezőbbek a kilátások, akkor jellemzőbb, hogy a privát kézben lévő cégek debütálni szeretnének a tőzsdén. Természetes ez a folyamat, hiszen kedvezőbb környezetben kedvezőbb árazást ad a piac ezen tranzakcióknak.

Beállt a sorba a sokak által ismert Shein, 66 milliárd dolláros várható értékeltséggel. A fastfashion-óriás tőzsdére menetele már régóta pletyka tárgya. Most úgy tűnik, hogy az USA-ban problémákba ütköznek, ugyanis elvárják tőlük, hogy transzparensebbek legyenek a kínai operációjukkal kapcsolatban, így a megoldást jelenleg (akár átmenetileg) a londoni tőzsde jelentheti. Emellett szóba került a ShipBob IPO-ja is, amely e-commerce logisztikai szolgáltatásokkal foglalkozik, 4 milliárd dolláros várható értékeltséggel, és a sor várhatóan folytatódni is fog.

Borítókép: Marc Asensio/NurPhoto via Getty Images