A messiás beszambázik – Az Adidas-sztori, 3. rész

A világ talán legismertebb sport- és divatmárkája, az Adidas épp belekóstolt, milyen, amikor csökkennek a bevételek és veszteségbe fordul az üzleti év. De az egyik legnagyobb riválistól érkezett vezérigazgató újra felemelte a vállalatot.

Az 1. részben arról volt szó, hogyan vált az Adidas egy kis német városka garázscégből vezető sportszer- és divatmárkává.

A 2. részben pedig a vállalatot ért kihívásokról és 30 év után az első veszteséges évről beszéltünk.

A 3. rész pedig a talpraállás sztorija. Történt ugyanis, hogy a vállalat megelégelte a veszteségeket és a csökkenő piacokat, Kasper Rorsted vezérigazgató 6 év után távozott hivatalából. A helyét Bjorn Gulden vette át, aki messiásként rángatta ki a világ egyik legismertebb sportbrandjét a lefelé tartó spirálból.

Vetélytársból megmentő


Gulden az egyik fő riválistól, a Pumától érkezett, amit azért nyalánkság, mert a Pumát és az Adidast egy testvérpár alapította, a fivérek vetélkedéséből pedig a sportvilág egyik legnagyobb rivalizálása bontakozott ki.

Gulden ajánlóvele nagyon jó volt: hivatali ideje alatt a vállalat jelentős pénzügyi sikereket ért el, valamint növelte a márka piaci részesedését.

Ezek mellett sikerült újrapozicionálni a Pumát, amivel vonzóbb lett a fiatalabb vásárlók számára, és a termékinnovációra is nagy hangsúlyt fektettek. Ide sorolhatjuk a különböző népszerű kollaborációkat nagy művészekkel, a limitált kiadású modellek bevezetését, a dizájnok modernizálását, jobb minőségű anyagok használatát, a fenntarthatóság központibb szerepét és az aktívabb jelenlétet a közösségi médiában.

Mindezek hozzájárultak ahhoz, hogy Guldent nagy becsben tartsák a befektetők.

A részvénypiaci fordulat és az új vezérigazgató híre mellett egy másik trend is segített az Adidas talpraállásában, a „terrace” cipők térnyerése. A terrace itt a futballstadionok lelátóit jelenti, ezért talán a lelátó-cipő névvel illethetjük őket magyarul. Leginkább alacsonyszárú, lapos gumitalpú cipőkről beszélhetünk. Kiemelhető ebből a kategóriából az Adidas Samba, Gazelle és Spezial.

Népszerűségük oka többek között az egyszerűségük, nosztalgikus és egyben időtlen kinézetük, megengedhető áruk, valamint az a képességük volt, hogy laza és elegánsabb ruhákhoz is fel lehet venni őket. Befolyásos influenszerek, mint Bella Hadid, Hailey Bieber, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski és A$AP Rocky is gyakran hordták ezeket a modelleket a hétköznapokban.

Adidas-lázban ég a világ

Az Adidas legutóbbi, idei első negyedéves jelentésében azt is bemutatták, hogy jelenleg a top 3 lifestyle cipő Európában mind Adidas, a Campus, Samba és Gazelle modellek. A világ egészen biztosan Adidas-lázban ég, amely persze nagyon jó dolog a cégnek, azonban veszélyeket is rejt.

A 2022-es évben körülbelül csupán egymillió pár alatt értékesített lelátó-cipőket az Adidas. Azonban Gulden szerint az eladások a 2023-as év eleji havi néhány százezer párról havi több millió párra ugrottak.

Ami azonnal magával hozta a megoldandó problémát, hogy a kínálat tudja tartani a lépést az egyre növekedő kereslettel.

Miután pedig utolérik a keresletet, a következő probléma az elcsépeltté válás veszélye. Már sok platformon láthatunk azzal viccelődő tartalmakat, hogy az európai nagyvárosokban már szinte minden második embernek Sambája van. (Én is jelenleg egy ilyen cipőben írom ezt a cikket…) Pedig korábban a cipő ritkasága is hozzáadott annak vonzerejéhez. Azonban miután tavaly a Footwear News „Az év cipője” díját is elnyerte (ami a Yeezy 350 óta nem sikerült az Adidas-nak), egyre kevésbé érvényes ez a félelem.

Az Adidas Samba. Fotó: Getty Images


Limitált kiadások

Az elcsépeltté válás ellen pedig a kollaborációkkal és a limitált kiadásokkal küzd a vállalat. Ahogy például a Nike-nál is láthattuk: ha van egy jó alap, akkor a színek és anyagok variálásával, vagy minimális változtatásával egyedivé tehető a cipő. Ezek a különleges modellek csupán limitált számban érhetőek el, ezáltal még vonzóbbak a vásárlóknak, és még magasabb áron foroghatnak a másodlagos piacon.

Ahogy korábban is említettem, a kollaborációk fontosságával az Adidas is tisztában van, és több márkával és emberrel működött már együtt. A Samba esetében talán az angol divattervező, Grace Wales Bonnerrel együtt kiadott cipői a legfontosabbak. Ebből az együttműködésből az egyik legkedveltebb pár ára jelenleg mérettől függően 700 euró körül ingadozik a másodlagos piacon. A Gazelle esetében pedig a Gucci-val kollaborációban kiadott darabok inkább 1000 euró körül forognak.

Az Adidas x Wales Bonner Samba sneaker. Fotó: Getty Images


Ahogy fentebb az európai ranglistán is láthattuk teraszcipők térnyerése mellett a kicsit bumszlibb, gördeszkás cipőre emlékeztető Campus modelljük is egyre nagyobb népszerűségnek örvend, sőt elvileg Európában a legnépszerűbb volt márciusban.

Igen fontos kérdés, hogy ezekkel a kollaborációkkal együtt mennyire tudják fenntartani a cipők kelendőségét anélkül, hogy mindenkinek elege legyen belőlük.

A lelátón túl

Az igen rosszul sikerült 2021-22-es időszakot követően nemcsak a lelátó cipők teljesítettek kiemelkedően, hanem az Adidas árfolyama is. A 2022-es mélypontja óta a részvény ára körülbelül 130 százalékkal magasabban van, miközben a DAX és az Euro Stoxx 600 a mélypontjuk óta „csupán” körülbelül 50 és 30 százalékkal.

A részvény szárnyalását az egyik legmeglepőbb hír sem tudta megállítani. Ahogy már korábban írtunk róla március végén jelentették be, hogy a német futballválogatott 77 év után, 2027-től Adidas-mezeit Nike-ra cseréli. Természetesen óriási visszhangot váltott ki az ügy és a német gazdasági miniszter, is megszólalt a kérdésben, Robert Habeck egy kicsit több lokálpatriotizmust szeretett volna látni a döntésben. Azonban a Nike olyan összeget kínált a német szövetség számára, amit az Adidas nem tudott felülmúlni, a szövetség pedig elutasítani.

Egy másik igen fontos hír is érkezett március végén, ami már sokkal pozitívabb volt. Úgy tűnik az Adidas szolgáltathatja majd a Mercedes F1-es csapat ruházatát. A csapat szabadidős felszerelését eddig a Tommy Hilfiger, versenyruházatát pedig a Puma szolgáltatta. Érdekes kérdés, hogy az Adidas csak szabadidős felszerelést szolgáltatja a csapatnak vagy belekezd saját FIA által jóváhagyott versenyruházat gyártásába is.

Ebben az utóbbi esetben pedig a 2026-től új F1-es csapatként csatlakozó Audi is egy további fontos célpont lehet az Adidas számára.

Jönnek a kellemes hírek

További kellemes hír volt a legutóbbi negyedéves jelentésben, hogy a tavalyi évi 75 millió eurós vesztesége követően az első negyedévben 170 millió euró profitot termeltek. Valamint a 2024-es kilátásaikon is javítottak, ugyanis az eddigi 500 millió eurós profitról 700 millióra növelték a várakozásaikat. A hírre reagálva közel 9 százalékot ugrott a papír ára.

Viszont a múlt héten újabb kellemetlen hírek érkeztek, ismét Kínából, amire esni kezdett a papír ára. Az Adidas elkezdi vizsgálni az ügyet, miszerint a kínai leányvállalatnál sok vezető különböző formában több millió dollár kenőpénzt fogadott el beszállítóktól. Kína nagyon fontos piac az Adidasnak és az elmúlt évek erős csökkenése után a legutóbbi kettő negyedévben végre növekedést tudott itt elérni az egy évvel korábbi azonos negyedévekhez képest.

A hangyaember

Ahogy korábban is említettem, a Nike-nak Michael Jordan leigazolása és az Air Jordan piacra dobása jelentette az igazi nagy áttörést. Azóta minden márka egy hasonló sikert próbál elérni az általuk leigazolt sportolókkal közösen fejlesztett cipőkkel.

Lehet az Adidas-nak most sikerülni is fog?

Persze szinte lehetetlen egy akkora üzletileg és kulturálisan is nagy siker, mint ami Jordannel sikerült. Az ő esetében a profi sportfelszerelés, amit pályán is használtak könnyedén bekerült az akkori rap és hip-hop kultúrának köszönhetően az utcai viseletbe. Persze ez az Adidas Superstar és Forum modelljeinek is sikerült, de nem fűződött hozzá ilyen szorosan a világ egyik legkedveltebb kosárlabdázója. Továbbá a Nike az első Air Jordan modellt Jordan csapata, a Chicago Bulls színeivel, fekete és piros színekkel kezdte gyártani. Ez viszont szembement az akkori NBA szabályzattal, miszerint a cipőt 51%-ban fehér szín kell borítsa. A szabály a megsértése minden játéknál 5000 dolláros bírságot vont maga után.

Azonban az, hogy a tömegből kitűnő színei miatt mindenki erre figyelt és az újságírók is arról írtak, hogy itt van egy kölyök, akit minden egyes játékánál megbírságolnak a cipői miatt, bőven többet ért, mint maguk a bírságok. Persze a büntetéseket a Nike fizette Jordan helyett.

A Nike Air Jordan. Fotó: Getty Images

Párhuzamok Jordannel

De vissza az Adidasara: még a 2020-as NBA Draft előtt sikerült leigazolniuk azt a játékost, akit az első körben első helyen választottak. Ez a játékos Anthony Edwards, becenevén Antman (hangyaember) volt és a Minnesota Timberwolves igazolta le.

Már karrierje elejétől folyamatos párhuzamot vonnak közte és Jordan között több okból is. Először is már az első szezonjában kiemelkedően teljesített. Zseniális játéka mellett Edwards hihetetlenül kompetitív, és Jordanhez hasonlóan nem riad vissza egy kis „trash talk”-tól sem, azaz előszeretettel szólogat be a többi játékosnak.

Edwards-ot már a 2020-as draft előtt leigazolta az Adidas, viszont a saját cipőjét csupán a tavalyi év végén dobták piacra, széles körben pedig idén lett elérhető. A közösen fejlesztett modellt Adidas AE 1 névvel látták el, és a cipő bemutató marketingkampányát is nagyon jól fogadta a közönség. Több videót is készítettek Edwards-cal a cipő megjelenésére és mindegyik letisztult és Edwards központú, amiben jól megmutatkozik a szimpatikusan nagyképű és flegma személyisége. Az Adidas AE 1 azóta 8 színben és alacsonyszárú verzióban is elérhető. A Complex, snekaerekkel foglalkozó oldal pedig az idei év eddigi legjobb cipőjének tüntette ki.


Minden összeállt?

Május végén tették közzé az NBA Fan Favorites eredményét, ahol a nézők szavazhattak a kedvenc képükről, zsákolásukról és sok másról. Ebben a versenyben pedig három kategóriában is Antman jött ki győztesen, nemcsak az év fotója készült róla, hanem neki sikerült az év zsákolása és az év blokkolása díjat is bezsebelnie. Ezeken pedig nem más cipőben, mint az Adidas AE 1-ben szerepel.

Mindezen túl Edwards csapatának, a Minnesota Timberwolves-nak igen jól sikerült az idei NBA szezon: a meccsek mind lehetőséget adtak Edwards-nak nagyot villantani és arra, hogy az AE 1 minél többet legyen rivaldafényben. Igaz a bajnoki cím megszerzése nem sikerült, de igen jó reklám ilyen kiemelkedő eredmények elérése Edwards-nak és az AE 1-nek.

Akárhogy is alakul a bajnokság, abban biztosak lehetünk, hogy az Adidas kosárlabda részlegének Anthony Edwards lesz az arca. A játékos az eddigi 4 NBA szezonjában folyamatosan javította pontjainak és passzainak átlagát.

Fényes jövő állhat nem csak a játékos, de akár az Adidas előtt is, ha képesek ezt a hullámot meglovagolni és hasonlóan jó döntéseket hozni a jövőben.