Óriási választék, divatos ruhák, elérhető ár, gyors kiszállítás. Ha ruhavásárlásról van szó, ezek a legfontosabb tényezők, amiket figyelembe vesz a fogyasztó. A négy szempont metszetében találjuk a kizárólag online működő ruhakereskedőket. Ezek a cégek a koronavírus-járvány alatt hatalmas felfutást éltek meg, most viszont elszenvedői a jelenlegi magas inflációs környezetnek és a fizikai világba visszatérő életnek.
Asos, Boohoo, Zalando. Azonkívül, hogy mindhárom cég a fenti kategóriába tartozik, az is közös bennük, hogy év eleje óta 50-65 százalékot esett az árfolyamuk. Mind a három cég nagy népszerűségnek örvendett a befektetők körében a pandémia alatt, viszont az akkori áremelkedés már teljesen eltűnt, és már 2020 elejéhez képest is egy jelentősen alacsonyabb árszinten forognak részvényeik, amit az alábbi ábra szemléltet.
Azt is megállapíthatjuk az ábra alapján, hogy aki a csúcs árfolyamszintek környékén fektetett be, az elvesztette befektetésének 75 százalékát a Zalando esetében, illetve 85 százalékát az Asos és a Boohoo esetében.
Az esésben sok tényező szerepet játszott.
1. „Kiszeretés” az e-commerce-ből
A 2020 nyarán elindult folyamat minden online kereskedőt utolért: a pandémia alatt megváltozott világban könnyű volt nagy növekedést vizionálni ezekbe a cégekbe, azonban a csökkenő járványadatok és az időszakosan helyreálló vásárlási szokások megtörték ezt a trendet. Mindezek mellett pedig az ősz folyamán emelkedésnek induló kamatok is az értékeltségi szorzók csökkenésének irányába mutattak.
2. Visszatérés a plázákba
Az online ruhakereskedők esetében sokkal drasztikusabb a helyzet. A pandémia alatt nagyobb mértékű átterelődésről beszélhetünk, ami most sokkal jelentősebb lassulásban nyilvánul meg a kizárólag online működő kereskedőknél. A plázák forgalma folyamatosan nő, így a további növekedést prognosztizáló elemzői várakozások már nem helytállóak, ami az előző negyedéves jelentésekben nagy meglepetést, emellett pedig fájdalmas árfolyamesést okozott a befektetőknek. A Zalando értékesítése a cég fennállása óta először mutatott csökkenést a tavalyi év azonos időszakához képest.
3. Az üzleti modell
A fentiek mellett pedig egyéb szektorspecifikus tényezők is rontják a cégek várható profitabilitását. Az egyre élesedő versenykörnyezetben a piaci részesedés megtartása-megszerzése érdekében kénytelenek voltak a fogyasztónak kedvezni ingyenes kiszállítással és visszaküldéssel, ami eddig viszonylag jól működött. A fogyasztó egyszerre 6-8-10 vagy akár még több terméket megrendelt, amelyeket felpróbált otthon, és csak keveset küldött vissza.
Az emelkedő infláció viszont arra készteti a fogyasztót – kifejezetten az online ruhakereskedők által megcélzott, átlagosan még kevés pénzzel rendelkező huszonéves korosztályt –, hogy csak azokat a darabokat tartsa meg, amelyekre kifejezetten szüksége van. A napról napra emelkedő megélhetési költségek miatti árérzékenység tehát ezt a szektort is utolérte. A nagy visszaküldési arány tovább növeli a kereskedők eleve megnövekedett költségét. (Nem csak a logisztikai költségeket, ugyanis ezeket a termékeket ki kell mosni, újracsomagolni, illetve akár akciózni is.)
A kiszállítások ára 15-20 százalékkal emelkedett, míg a sok visszaküldés miatt a ténylegesen eladott kosárméret jelentősen lecsökkent, így tehát egyenes út vezet egy drasztikus profitromláshoz.
A megoldás a működési modell átgondolásában keresendő: egy ilyen piaci környezetben az ingyenes visszaküldés lehetősége nem fenntartható.
Érzékelve a trendfordulót, már a spanyol Inditex és az angol NEXT is fizetőssé tette ezt a szolgáltatását. Tehát már van példa az átalakulásra, azonban látni kell, hogy a jelenlegi környezetben a fogyasztó sokkal sérülékenyebb, így rengeteg múlik az időzítésen. Nincsenek könnyű helyzetben a kereskedők.