Szentségtörés a mezpiacon

Március végén robbant a hír, hogy a német válogatott 77 év után, 2027-től, hét esztendőre biztosan a kukába dobja az Adidast. A német nemzeti tizenegy pedig nem egy másik hazai brandért, a Pumáért, hanem az amerikai Nike kedvéért teszi mindezt. A döntés óriási visszhangokat váltott ki.

Lássuk, hogy mi van a történet mögött, és hogy mi a helyzet a válogatott mezek piacán!

Adidas vs. Nike

Amikor először lehetett olvasni a történéseket, alighanem a legtöbben számos helyen megpróbáltak forrás után nézni, mielőtt egyenesen bulvár kacsának minősítenének egy ilyen esetet. Amióta ugyanis a Nike valódi világbranddé vált, nem is lehet kérdés, hogy az amerikai sportolók első számú támogatója és így van ez Németországban az Adidas esetében is. A Nike például már egészen biztosan az Amerikai Olimpiai Bizottság szponzora marad a 2028-as Los Angeles-i játékokig, és 2032-ig tartó hosszabbítási opció is szerepel a jelenlegi kontraktusban. Korábban egyébként írtam arról a HOLDBLOG felületén, hogy miként lett valóban globálissá a Nike és mi köze ehhez egy bizonyos Michael Jordannak. Amíg ugyanis az 1990-es vagy 1994-es labdarúgó-világbajnokságon még az Adidas szponzorálta az Egyesült Államok válogatottját, addigra 1998-ra már Nike mezben futottak ki a legjobb amerikai focisták a gyepre. Az USA-ban ugyanis nem csupán a kosárlabda, az amerikai futball vagy a jégkorong, hanem a labdarúgás is felkerült a térképre. Innentől nem volt kérdés, hogy minden fronton uralom alá hajtotta a Nike a 330 milliós ország legfontosabb sportterületeit. Németországban pedig az 1949-ben bejegyzett Adidas esetében hasonló a helyzet. A Bayern München már az 1970-es években Adidasban hódította el zsinórban háromszor a BEK-et, és így tett az 1983-as meglepetéscsapat, a Hamburg is. A Bayern München mezei napjainkban is évről évre elképzelhetetlenek lennének az Adidas logó nélkül, ahogyan hasonló módon volt ez a német válogatott esetében.

A globális küzdelem tehát egy újabb szintet lépett. Amíg a Nike bevétele 51,217 milliárd dollár volt 2023-ban, addig ez az Adidas esetében mindössze 21,4 milliárd euró. A német szövetség bejelentése ráadásul különösen rosszkor jött az Adidas számára, hiszen éppen a hetekben mutattak ki egy 58 millió eurós nettó veszteséget a 2023-as alaptevékenységek szintjén, a bevételek pedig közel 100 millió euróval zuhantak 2022-höz képest. Ezzel szemben a Nike közel 10 százalékos bevételnövekedést tudott felmutatni a tavalyi évben.

De miért jött össze az üzlet?

A Nike rengeteg pénzt kínált a német szövetség számára. A korábbi évi 50 millió eurós díjat megduplázta, és az Adidas általi összeg kétszeresét, azaz 100 millió eurót fog utalni a német szövetségnek a mezek gyártási jogáért cserébe. A német labdarúgó-szövetség döntése óriási érzelmeket váltott ki az országban. A DFB hivatalos felületein volt kénytelen kommunikációba lendülni annak kapcsán, hogy bizony az ő céljuk, hogy 24 000 német klubot, 2,2 millió igazolt játékost és 55 000 játékvezetőt támogassák azokból a bevételekből, amelyek befolynak a szövetséghez. A helyzetet jól jellemzi, hogy Robert Habeck gazdasági miniszter is megszólalt az esetben. Habeck egy kicsit több lokálpatriotizmust szeretett volna látni a döntésben. Karl Lauterbach egészségügyi miniszter (!) még ezt is megfejelte, és egyenesen hibásnak nevezte a döntést. Az identitás ugyanis gazdasági szinteken is megmutatkozik. Az Adidas ezzel a gyengeség jelét mutatta a világ felé. Ezzel egyben a német gazdaság nem éppen sikeres időszakát illetően is egy újabb negatív kép alakulhatott ki a piacon.

Az Adidas egyébként 2014-ben 3 millió német mezt értékesített, amikor negyedjére is világbajnok lett Európa legeredményesebb nemzeti tizenegye. Ebből az 500 000 körüli számot is elérhette az Európán kívül eladott mezek száma. Az Adidas akkori elmondásai szerint a globális növekedését többek között a német mez segítségével szerette volna világgá kürtölni. Jelen pillanatban 2034-ig van ideje gondolkodni a német cégnek a kialakult fejleményeken, és felmérni azt, hogy a német mez biztosítása megér-e bármilyen spórolást. A Bayern Münchennek nem mellesleg 2030-ig van szerződése az Adidas-szal, így ott is van még éppen elegendő idő, hogy hasonló hibát már ne kövessen el a sportszergyártó vállalat. Érdekesség, hogy az Egyesült Államokban közel 15 millió, magát kizárólagosan németnek valló ember él, és a vegyes identitású emberek száma ennél is magasabb. Így ilyen szempontból a presztízs mellett az üzleti szempontok mentén is komoly aratást vihet véghez a Nike, ha az Egyesült Államokban könnyebben tud értékesíteni német válogatotthoz köthető termékeket.

Mi a helyzet a többi válogatott frontján?

Rögtön érdemes egy magyar kitérőt tenni, hiszen egy nagyon rövid időszakot kivéve a magyar válogatott is mindig az Adidas mezét viselte magán. Az 1990-es évek elején egy különös kitekintés az Umbro irányába is futotta, majd a válogatott visszatért az Adidashoz. Az Adidas az információk szerint évi 1 millió eurót fizet a hazai szövetségnek.

A legnagyobbak piacán is az Adidas és a Nike dominál. A Nike 2007-ben 285 millió font értékben vásárolta meg az Umbro céget, igaz később eladta azt. Ennek ellenére a Nike az Umbrót így is kitúrta az angol mez gyártásából, és 2013 óta az angol nemzeti trikókat is ők készítik. A felek 2018-ban egy 2030-ig tartó megállapodást kötöttek, ami 400 millió fontról szól 12 évre. Adidasról Nike-ra váltott a francia válogatott is 2011-ben. A felek egy évi 50 millió eurós szerződésben vannak benne 2026-ig. Itt ismét lehet egy komoly ütközőpont hamarosan, és hírek szerint a Nike riválisa akár a Puma is lehet ebben a küzdelemben. Az Adidas 2023-ban már megnyert egy nagy csatát a Pumával szemben, ugyanis az Európa-bajnoki címvédő olasz válogatott mezszponzora lett évi 35 millió euróért cserébe egy négyéves szerződés keretén belül. A spanyolok pedig 1991 óta hordják az Adidas mezeit, de az elmúlt éveket egy különös botrány kísérte. Miután a spanyolok „csak” évi 15 millió eurót kapnak attól az Adidastól, a szövetség próbált kihátrálni abból az üzletből, amely elviekben 2026-ig szól. A fentebbi számok fényében tehát jól érzékelhető, hogy mekkora összegek forognak kockán, és mit is jelent pontosan az az évi 100 millió euró, amivel a Nike meghódította a német vezetők szívét. A kifizetett összeg jó eséllyel felverheti a francia és spanyol válogatott árát is következő években.

A 2024-es tornán egyébként négy válogatott a Puma mezében, kilenc a Nike trikójában, hat az Adidaséban lép fel. Ezek mellett a Hummel (Dánia) egy, a Joma kettő (Ukrajna, Románia) és Macron (Grúzia, Albánia) két válogatottal képviselteti magát. Érdemes megnézni, hogy területileg is milyen kapcsolódások tűnnek fel ezen mezválasztások mögött. Az identitás tehát közel sem véletlen. A Macron egy olasz cég, a Joma pedig spanyol, a Hummel pedig természetesen dán. Ausztria, Csehország és Svájc például a német Puma mezét hordja, míg Szlovákia néhány éve, Szlovénia pedig régóta a Nike szereléseiben rúgja a bőrt. A német gazdaság fontosságát illetően a magyar válogatott Adidas meze sem feltétlen az örök véletlen műve.

Parázs eseményekkel indult el tehát a készülődés a nyári Európa-bajnokságra, amely ráadásul Németországban lesz, hogy aztán 2026-ban egy kvázi Egyesült Államokban (társrendezésben Mexikóval és Kanadával) játszott vébé következzen, amit egy 2028-as olimpia követ majd Los Angelesben. Nem hiába az élet a legjobb forgatókönyvíró, az üzlet pedig a legnagyobb mozgatóerő a sport területén is.

A bejegyzés szerzője Sziklai Attila

Ez egy véleménycikk, amely nem feltétlenül tükrözi a HOLDBLOG szerkesztőségének álláspontját.

Borítókép: Avishek Das/SOPA Images/LightRocket via Getty Images