Vége a luxusóra-őrületnek?

A Morgan Stanley és a LuxConsult közös, 2023-as kutatása alapján a címben feltett kérdésre a rövid válasz az, hogy közel sem. A 2022-es esztendőhöz képest majdnem 8 százalékkal nagyobb volumenben, 25,5 milliárd svájci frankért exportáltak karórákat a svájci óragyártók 2023-ban.
Vajon képesek lesznek idén is újabb csúcsot dönteni?

A kutatásban ismertetett számok exportárak, nem a fogyasztó által fizetett árak. A márkáknál feltüntetett összegek viszont már a tényleges árbevételt jelzik.

Ezt tisztázva helyezzük kontextusba a 25 milliárd svájci franknyi exportvolument! A svájci óramárkák összesített forgalma a Covidot megelőző években inkább stagnált, körülbelül 18 és 20 milliárd frank között mozgott közel 10 éven át. Ez az érték 2020-ban, a járvány miatt az azt megelőző évi 20 milliárd fölötti összegről nagyot esett, egészen 16 milliárd frankig. A pandémiát követő évek azonban erős növekedést hoztak, hiszen rendre 21, 23 frank volt, 2023-ban pedig a 25 milliárd frankot is meghaladta az éves forgalom.

Az eladások összértéke mellett természetesen nagyon fontos azt is vizsgálni, hogy ezt milyen értékesített mennyiséggel hozták össze a vezető márkák. A 2023-as eredmény közel 17 millió óra eladásából folyt be, amely kicsivel 1500 svájci frank fölötti átlagárat jelent egy órára vetítve.

Az eladott mennyiséget vizsgálva a Covid előtt egyértelmű csökkenés volt megfigyelhető, hiszen a 2010-es évek elején a még majdnem 30 millió darabos eladás 2019-re 20 millióra esett. A pandémia pedig természetesen ebben a szegmensben is hatalmas zuhanást okozott: 14 milliónál is kevesebb svájci luxusórát értékesítettek 2020-ban. Azóta mérsékelt növekedést mutat a piac.

Az egy órára vetített átlagárra viszont nem térnek ki a kutatásban, pedig ez egy olyan mutató, ami egészen jól követi a svájci karóraexport összetételének változását az évek során.

Ahogy az ábrán is látható, 2000-ben az átlagár még csupán 300 frank volt. Ez az érték 2013 és 2017 között stagnált, de azt követően emelkedni kezdett és elérte a jelenlegi 1500 frankos szintet.

Melyik órakategória a legfontosabb?

A Svájci Óraipari Szövetség folyamatosan követi az óraexport alakulását, és több szempont szerint is vizsgálja az értékesítés megoszlását. Ezek egyike az árkategória. E szempont alapján négy kategóriára osztják a piacot: a 200 frank alatti, a 200 és 500 frank közötti, az 500 és 3000 frank közötti, valamint a 3000 frank fölötti szegmensre.

Az évek során természetesen mindig a 200 frank alatti árkategóriába tartozó órák vezettek az eladott mennyiség alapján, de az értékesítés bővülésének lassuló tendenciája mellett, amiből eredően a Covid óta is csupán a 2015-ben eladott mennyiség felét sikerült elérni ebben a szegmensben. A 200 és 500 frank közötti óráknál stagnáló, de inkább csökkenő trend fedezhető fel, az 500 és 3000 frank közötti óráknál pedig egyértelműen stagnálás a jellemző.

Az igazán fontos trend azonban a 3000 frank fölötti órák egyértelműen erős növekedése. A többi kategóriához képest ebben jelentkezett a legkisebb csökkenés is Covid alatt, ugyanis 2020-ban összességében 33 százalékkal esett vissza az eladott órák száma, miközben a 3000 franknál drágább óráknál 20 százalék alatti visszaesés mutatkozott.

A 2021-es évet nézve pedig csak ennek a kategóriának sikerült már túlszárnyalnia a 2019-es mennyiséget és értéket. Ezáltal az exportált órák összértéke is nagyobb lett 2021-ben, mint 2019-ben, annak ellenére, hogy az összes többi kategória alacsonyabb értéket ért csak el.

A különböző árkategóriákban realizált eladások értékét vizsgálva pedig azt láthatjuk, hogy a piac legnagyobb részét egyértelműen a 3000 franknál drágább órák teszik ki. Ennek összege kezdetben még közel volt az 500 és 3000 frank közötti kategória forgalmához, de már 2010-ben annak dupláját érte el.

Rolex-órák egy 2022-es londoni bemutatón
Fotó: Leon Neal/Getty Images

Egy további érdekes bontása az exportált óráknak az anyaga, az tehát, hogy miből készül a tok.
Tavaly az exportált órák 53 százaléka acél volt, amelyek eladásai exportból származó bevétel csupán 36 százalékát adták. A nemesfémből készült órák viszont, miközben darabszám alapján az export csupán 3 százalékát adták, az értékének már 37 százalékát képviselték.

Rekordok 2023-ban

Igen sok szempontból volt csúcsdöntő a 2023-as év. A 25,5 milliárd svájci frankos export összérték vagy a legfontosabb kategória, a 3000 franknál drágábban exportált órák darabszáma és összértéke is fölülmúlta minden korábbi év adatát.

Rekordot döntött a legismertebb óramárka, a Rolex is azzal, hogy forgalma először haladta meg a 10 milliárd svájci frankot, körülbelül 1,24 millió óra eladásával.

A legnagyobb forgalmat realizáló Top 10 mezőny ugyanakkor nem igazán változott a megelőző évhez képest. A Rolex mellett a Cartier és az Omega léphetett a dobogóra, a negyedik és az ötödik helyen az Audemars Piguet és a Patek Philippe végzett. A Vacheron Constantin pedig megtartotta a nyolcadik helyét. Az egyetlen változás a tízedik helyen volt: az IWC-től a Tissot vette át ezt a pozíciót.

Forrás: Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report, Revolution Watch
(Megjegyzés: ez a grafikon nem reprodukálható a Morgan Stanley engedélye nélkül)

A kép alapján úgy tűnhet, hogy az elmúlt 7 évben a drágább és nevesebb márkák, mint például a svájci szentháromság tagjai (Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin) egyre jobb helyezést értek el. Ez összhangban van a korábban említett luxus irányába történő átsúlyozódással.

Meg kell ugyanakkor említeni, hogy a svájci karóra piac 70 százalékát 3 nagy csoport birtokolja. A legnagyobb ezek közül a Rolex 32 százalék körüli részesedéssel, majd a Swatch és a Richemont következik szinte azonos, 19-19 százalékos részaránnyal.

A legnagyobb felvevő piacokat tekintve is jelentős növekedést figyelhettünk meg tavaly. A legnagyobb piaca a svájci óráknak a Covid óta az Egyesült Államok, amit Kína és Hongkong követ. Utánuk pedig Japán és az Egyesült Királyság következik, de Szingapúr is egyre előkelőbb helyet ér el a ranglistán, 2024 első negyedévét tekintve pedig már meg is előzte az Egyesült Királyságot.

Baljós árnyak

A koronavírus-járványt követően soha nem látott növekedést figyelhettünk meg a karórák piacán, a Svájci Óraipari Szövetség első negyedéves jelentése alapján úgy tűnik azonban, hogy ennek a növekedésnek vége lehet.

A megelőző év azonos hónapjával összevetve 2024 februárjában csökkent először jelentősen az óraexport értéke 2021 eleje óta, jelen esetben 4 százalékkal. Márciusban pedig folytatódott ez a trend és már majdnem 16 százalékkal csökkent az exportált órák összértéke tavaly márciushoz képest. Ezt a kínai és a hongkongi piacon tapasztalt hatalmas visszaesés okozta. A kínai eladások közel 23, a hongkongi értékesítés pedig majdnem 26 százalékkal csökkent a tavalyi első negyedévhez képest.

Ez a két piac együtt pedig meghaladja az Egyesült Államokba importált órák összértékét, amely az első negyedévben csupán 0,2 százalékkal növekedett a tavalyihoz képest.

A 3000 franknál drágábban exportált órák értékében márciusban az összes órához képest kisebb, de még így is magas, 10 százalékos visszaesést tapasztalhattunk az előző év azonos időszakához képest. A 200 frank alatti és a 200 és 500 frank közötti órák exportértéke viszont már közel 20 százalékkal, az 500 és 3000 frank közötti óráké pedig majdnem 40 százalékkal esett vissza.

A teljes negyedévet nézve összesen több, mint 6 százalékos visszaesést láthatunk az exportált órák összértékében a tavalyi év első negyedévéhez képest.

Mit jelent ez a befektetőknek?

Ahogy arról már volt szó, a svájci órák piacán a legnagyobb szereplők az inkább több márkát magukba foglaló csoportok, amelyek legtöbbször tőzsdén is jegyzett vállalatok. Ide tartozik a Swatch és a Richemont, de ezeken kívül az LVMH is rendelkezik körülbelül 5 százalékos piaci részesedéssel.

Forrás: Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report, Revolution Watch
(Megjegyzés: ez a grafikon nem reprodukálható a Morgan Stanley engedélye nélkül)

Ezen vállalatok közül egyértelműen a Swatch és a Richemont az érdekesebb az órák szempontjából, hiszen ezek a piac legnagyobb szereplői. Az LVMH is képviselteti azonban magát a top 50 svájci óramárka között, olyan nevekkel, mint a Hublot, a TAG Heuer vagy a Zenith.

Korábban a Kering, a Gucci tulajdonosa is több óramárkát birtokolt, köztük a Girard-Perregauxt és Ulysse Nardint, azonban 2022 elején eladta ezeket és jelenleg a csupán a Gucci óráival tudott felkerülni a ranglistára. Az órák azonban a Gucci árbevételének is csupán egy százalékát tették ki, ezért az órák világában kevésbé tekintik fontos szereplőnek a Keringet.

A Kering volt viszont az a vállalat, amelynek részvényei 12 százalékot zuhantak márciusban, miután kiadták a figyelmeztetést, hogy 20 százalékos visszaesés várható a Gucci eladásainál az első negyedévben a kínai lassulás miatt.

Ez a gyengülés, ahogy fentebb is írtam, az óráknál is megmutatkozott és igen aggasztó a luxus órákra és az egész luxusiparra nézve. Ezért is fontos figyelni, hogyan alakul a következő hónapokban az ázsiai kereslet, mivel a már említett Swatch, Richemont, LVMH és Kering vállalatoknak is Ázsia a legnagyobb felvevőpiaca.

Az óraipar számára menekülőút lehet, ha még nagyobb hangsúly fektet arra az ügyfélkörre, amely bőven a 3000 frank fölötti árkategóriába tartozó termékekből vásárol és kevésbé árérzékeny, ezáltal az alacsonyabb árkategóriába tartozó órák eladásainak visszaesése összességében kisebb mértékben érintené az eladott órák összértékét. Azonban a jelenlegi trendek alapján ez egy komoly kihívásnak tűnik.

Borítókép: Costfoto/NurPhoto via Getty Images

JOGI NYILATKOZAT

A dokumentumban foglaltak nem minősülnek befektetési ajánlatnak, ajánlattételi felhívásnak, befektetési tanácsadásnak vagy adótanácsadásnak, befektetési elemzésnek, az abban foglaltak alapján a HOLD Alapkezelő Zrt.-vel szemben igény nem érvényesíthető, azokért a HOLD Alapkezelő Zrt. felelősséget nem vállal.