Miért nem tudunk ellenállni a Black Friday-akcióknak?

Természetesen ez nem mindenkire igaz, de biztos vagyok benne, hogy a cikket olvasók nagyobb része legalább egy honlapot ellenőrzött, vagy legalább egy termék Black Friday-akcióban leszállított árát megnézte (akkor is, ha nem vásárolta meg). Ez pedig azért is érdekes, mert itthon a Black Friday jelenleg még csak egy halovány mása az amerikai jelenségnek, vagyis az árleszállítások mértéke és a fogyasztók lelkesedése még nagyon messze van a Black Friday anyaországáétól.

Miért ilyen nagy a lelkesedés?

Az Entrepreneur cikke kiemeli, hogy viselkedési pénzügyi jelenségről van szó, ami azt jelenti, hogy a racionálistól eltérő módon reagál a fogyasztó, amit érzelmi és információ-feldolgozási torzítások okoznak. Egy egyszerű példával lehetne is szemléltetni, hogy mi játszódik le a nagy akciókkal szembe kerülő vásárlókban: képzeljük el, hogy pakolászunk a szekrényünkben, és az egyik farmernadrágunk farzsebében találunk 20.000 Ft-ot. Szinte érezzük a boldogságot, amit a semmiből jött pénz okoz nekünk. Képzeljünk most el egy másik szcenáriót: teregetés közben kipottyan a kimosott farmerből egy cafatokban álló 20.000 Ft-os (vagyis annak a maradványai). Hirtelen nagyon rosszul érezzük magunkat ettől a veszteségtől.

Az emberek hajlamosak a negatív kimenetelű eseményektől sokkal rosszabbul érezni magukat, mint amennyire jól érzik magukat a hasonló mértékű jó eseményektől. (Kutatások szerint kétszer olyan rosszul érint.) Angol elnevezéssel ez a „loss aversion”, amelynek magyar fordítása a veszteségkerülés. Ezt az érzetet használják ki a Black Friday akcióban: annyira rosszul érintené a fogyasztót, ha kimaradna a nagyon rövid ideig tartó, nagy akciókból, hogy eluralkodna rajta a veszteségérzet.

Fotó: Shutterstock

Egy másik jelenség, ami szintén hozzájárul a Black Friday sikerességéhez angolul az „endowment effect” nevet viseli, amire magyarul meglévő tárgyaink iránti ragaszkodás körülírással szoktak hivatkozni. Ennek lényege, hogy amit már birtoklunk, attól nehezen válunk meg. Erre a torzításra építenek azok a marketingeszközök, amelyek az ingyenes próbaidőszakkal vagy visszaküldéssel csábítják a vásárlókat. Nagyon jól tudják, hogy nagy átlagban működik ez a fajta ragaszkodás, tehát amit egyszer már megszereztünk, nem akarjuk feladni. Ugyanez igaz az olcsó vásárlási lehetőségre: ha adott ez a lehetőség, nem akarjuk elveszíteni azt.

Az impulzivitás is magával ragadja ilyenkor a vásárlókat: a Black Friday vásárlásnak általában célja van, tehát konkrét termékek beszerzését időzítjük erre a napra. Azzal viszont kevesen számolnak, hogy a sok akció láttán nem csak azt az 1-2 terméket vesszük meg, hanem annál sokkal többet. A viselkedési pénzügyekben ezt a hatást önuralom torzításnak hívják (angolul restraint bias). A gyakorlatban jelentősen alulbecsüljük saját impulzivitásunkat, valójában sokkal kevesebb önuralommal rendelkezünk, mint ahogyan arról vélekedünk.

Gondoljunk csak bele, hogy egy svédasztalos vacsora alkalmával is többet eszünk, mint amennyit általában szoktunk. A Black Friday igazából a vásárlás svédasztala. Mindez logikusan a veszteségkerülésre vezethető vissza.

Végül pedig, ha mindenki erről beszél, mindenki a Black Friday-re készül, az összes reklám ezt szajkózza, a közösségi média oldalon is mindig ez jön szembe, akkor magával ragad a hullám. Emellett pedig, ha mindenki más is ekkor vásárol, akkor biztosan nem olyan rossz ötlet. Ezt a hatást a kutatók angolul bandwagon effectnek, vagyis utánfutóhatásnak nevezték el.

Lehet, hogy mindez most túlzónak tűnik, és a cikk olvasója nem érzi annyira erőteljesnek ezeket a hatásokat. Teljesen érthető, hiszen Magyarországon még nincsenek az USA-hoz fogható mértékű akciók. Amire viszont megjelennek, hasznos lesz már előre tudni, hogy milyen torzításokkal nézünk szembe, hátha ez segít abban, hogy tudatosabban kezeljük ezt a jelenséget.

Mi az a Black Friday? A név a 19. századra nyúlik vissza, az elnevezésnek az 1869-es pénzügyi válság volt az apropója. A tőzsde szeptember 24-én 20 százalékot zuhant, a nemzetközi kereskedelem pedig befagyott. Ezt követően az elnevezést 1966-tól kezdték használni a Hálaadást követő péntekre (eredetileg a Hálaadás miatt másnap megnövekedett forgalom miatt, ugyanis ekkor indult meg az ünnepek előtti nagy vásárlási láz). Mai értelmében viszont nem a közlekedésben megnövekedett forgalomra utal, hanem a boltokban megnövekedett tömegre, amit a kereskedők nagy akciókkal kötöttek össze. Ezeknek a forgalomnövelő akcióknak köszönhetően a kereskedők ezen a napon nagy profitot könyvelhetnek el, és a könyvelésben hagyományosan fekete színnel jelölik a nyereséget, míg a veszteséget piros színnel.