Az árérzékenység kifejezés azt írja le, hogy a fogyasztók kereslete egy adott termék vagy szolgáltatás iránt milyen mértékben változik az ár változásának függvényében.
A közgazdaságtanban az árérzékenység mértékének meghatározására a keresleti árrugalmasságot szokás használni. Az árrugalmasság egy adott termék keresletének vagy kínálatának százalékos változását jelenti, az ár egy százalékos növekedésének hatására.
Árérzékenységet befolyásoló tényezők
A fogyasztók árérzékenysége több tényezőtől is függhet, de leginkább a termék nélkülözhetősége a meghatározó. Ha egy termék a mindennapi élethez elengedhetetlen, akkor a vásárlók hajlandók lesznek érte magasabb árat is kifizetni. Míg, ha egy termék kívül esik a legszükségesebb javak körén, akkor azt az ár emelkedésével párhuzamosan egyre kevesebben fogják megvásárolni.
A nélkülözhetőséggel összhangban, az árérzékenységet befolyásolhatja a termék egyedi jellege, illetve a helyettesítő termékek kínálata. Ha egy terméknek nincs versenytársa, akkor a vásárlók a vállalat áremelése esetén kénytelenek lesznek nagyobb összeget kiadni, amennyiben továbbra is fogyasztani szeretnének a termékből. Nagyobb verseny esetében viszont az árérzékenység következtében a fogyasztók a magasabb ár kifizetése helyett átváltanak a versenytársak termékeinek fogyasztására.
Emellett a fogyasztók egyéni tényezői, mint a jövedelmük, értékrendjük is meghatározó az árérzékenységet illetően. A magasabb jövedelmű személyek például kevésbé érzékenyek az árak változására. Ezzel szemben az alacsonyabb keresettel rendelkezők, akár már kisebb emelés hatására is csökkenthetik a fogyasztásukat egy-egy termékből.
A vállaltok különböző eszközökkel hozzájárulhatnak, hogy a vevőkörük árérzékenységét csökkentsék. Ha a termék birtoklásával egyéb értékek például presztízs, befolyás is jár, akkor az nagyban befolyásolhatja a vásárlók döntését. Emellett fontosak a vállalat által képviselt és támogatott értékek és a termék előállításának módja vagy a szolgáltató személye is. Például egy nemes cél vagy környezettudatosság érdekében hajlandóak lehetnek a vevők az árpreferenciáik enyhítésére.
Árérzékenység szerepe
A vevők árérzékenysége nagyban meghatározza a vállalatok árképzését, ezért fontos az ismeretük. Magas árérzékenység esetén a termelő igyekszik a piaci árral megegyező, alacsonyabb árréssel rendelkező árszintet meghatározni. Ezzel szemben alacsony árérzékenység esetén a termelő magasabb felárat is felszámolhat, maximalizálva ezzel a piacon elérhető profitot.
Példa
Az alacsony árérzékenységű termékek között említhetők például a különböző gyógyszerek, hiszen bármennyire magasra emeli a vállalat az árat a fogyasztók kénytelenek megvásárolni a terméket.
A magas árérzékenységű termékre szolgálhatnak például az éttermi szolgáltatások, amelyről a fogyasztók könnyebben lemondanak, vagy kisebb mértékben kezdik el igénybe venni, ha az árat magasnak ítélik.