A Z-generáció tagjainak az 1996 és 2012 között született személyeket tekintjük. Az Y-generáció, vagy más néven ezredfordulósok generációját követik és az alfa-generációt előzik meg.
Tagjaira jellemző, hogy digitális bennszülöttként jöttek a világra, napjaik meghatározó részét elektronika és digitális eszközök használatával töltik. Fogyasztásukról elmondható, hogy általában fontosabb számukra a hozzáférés, mint a tulajdonlás, illetve hogy fontos az adott tárgy vagy szolgáltatás etikus volta. Még fiatalok, ezzel együtt pénzügyi nézeteik konzervatívnak mondhatók.
Z-generáció elnevezés
Elnevezésük története, hogy 2012-ben egy USA Today-cikkben Bruce Horowitz elgondolkodott, hogyan is lehetne elnevezni az Y-generációt követő nemzedéket (akik az X-generációt követték). Többek között felvetődött ekkor a Wii-generáció, iGeneráció, illetve a NetGeneráció is. Ma a legelterjedtebbnek a Z-generáció kifejezés tekinthető.
Z-generáció jellemzői
A korcsoport tagja ma részben még iskolások, részben pedig már fiatal felnőttek. Már a digitális korszak gyermekei, az online világban, egy közösségi médiumok által meghatározott kulturális térben nőttek fel. Kapcsolattartásuk jelentős részben okostelefonok által zajlik. Gyakori megnevezés rájuk a digitális bennszülöttek, mellyel megkülönböztetik őket azon idősebbektől, vagyis a digitális bevándorlóktól, akik csak felnőtt életükben ismerkedtek meg a technológiával. Már tizenéves korukban okostelefont és tabletet használtak. Napi több órát töltenek okoseszközök használatával, médiafogyasztásuk is elsősorban okostelefonon történik.
A korosztályba tartozók értékelik az egyének önkifejezését, fontosnak tartják a felek közötti párbeszédet, de kerülik a stigmatizációt. Jellemző rájuk a pragmatikus döntéshozatal, illetve a gondolatok mögötti valóság megismerése. Kulcsfontosságú számukra a vitás pontok megbeszélése, a párbeszédet előremutatónak vélik, illetve ezt a módszert tekintik a legelőnyösebbnek a vitás pontok feloldása szempontjából.
Értékek szempontjából az Y-generációhoz hasonlóak. Politikailag progresszívnek tekinthetők. Gyakori körükben az egyneműek házassághoz, illetve gyermek adoptáláshoz kapcsolódó jogainak kiterjesztésének támogatása. Támogatják az állam aktív közreműködését, illetve többségük hisz a globális felmelegedésben.
A generáció fogyasztási szokásai és pénzügyi gondolkodásmódja
Fogyasztásuknál kiemelt szempont az adott fogyasztási cikk etikussága, fontossá váltak számukra a termelési vagy előállítási körülmények. A fogyasztásukat a saját identitásuk részeként kezelik. A vásárlásaiknál a tulajdonlásnál mind fontosabbá vált a hozzáférés. Termék vagy szolgáltatás irányába mutatkozó keresletük sok esetben tehát nem feltétlenül jelent egyet azok birtoklásával. Tipikus példának tekinthető az autómegosztás, vagy a streaming platformok terjedése. Kifejezetten sokra értékelik a személyre szabott, vagy legalább limitált hozzáférésű termékeket.
Pénzügyeik, akárcsak ők maguk is egyelőre gyermekcipőben járnak. Ezzel együtt a Y-generáció pénzügyi vergődése elrettentőleg hatott rájuk. Konzervatívabban közelítenek pénzügyi kérdésekhez, nem kívánnak hiteleket felvenni. Bankolással kapcsolatos ügyeik jelentős részét digitálisan, mobilbankon keresztül végzik. Motiváltak pénzügyi tudatosságuk növelésére.